iPhone 滋味好 电信三雄都想吃

2020-06-07
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电信业 Apple iPhone 大战越演越烈!台湾大哥大、远传电信日前不约而同宣布推出 Apple iPhone 3GS 及新资费方案,双方无论是价格、附加优惠赠品都互不相让。过去台湾 Apple iPhone 手机市场由中华电信「一枝独秀」,不过随着智慧手机全球走俏,台湾大哥大、远传电信当然不愿捨弃这块大饼并眼看客户逐渐流失。Apple iPhone 究竟有多大威力?这颗金苹果咬起来的滋味究竟甜不甜?下面请看我们的分析。

随着台湾大与远传都推出 Apple iPhone,未来这场「苹果大战」还有精采火拼戏码可期。
台湾电信三雄摩拳擦掌拼 Apple iPhone
苹果的滋味无法挡,台湾电信三雄都想吃。在 2009 年整年由中华电信独家销售 Apple iPhone 之后,台湾大(3045)与远传(4904)日前同时宣布开卖 iPhone 3G 及 3GS 手机,而且两家业者罕见的都选在台北市华纳威秀旗舰店公开叫战,「输人不输阵」的意味十分浓厚。其中台湾大哥大请来艺人蔡淑臻、贺军翔担任 myfone 威秀店一日店长;远传电信则邀请模仿功力一流的郭子乾以综艺天王菲哥扮相,在远传无限城华纳店以精采脱口秀推荐 iPhone 手机及 iSmart 平台。
除了上週五(3/12)的开卖活动外,接下来两家电信业者陆续还将在台湾各地举办系列活动。包括本月 13 日、20 日两个週六,台湾大哥大在台中逢甲、高雄三多及台北信义等北、中、南商圈举办「iPhone 体验活动」。远传电信也于 13 日在信义区举办大型开卖活动,邀请实力唱将黄小琥、模仿天王郭子乾、星光三班林芯仪、赖圣恩、和伊林名模刘熏爱、夏如芝等人。在吸引消费者加入的促销方案上,远传打出预缴费用、现抵新台币 2,000 元及 24 期零利率购机分期付款活动,台湾大则祭出最高折价 2,500 元的攻势。显示出两家公司为了刺激消费者「转枱」,砸钱促销毫不手软。据悉目前远传电信 iPhone 手机预购量已近 2 万只,而台湾大也有超过 1 万 5000 只,加上中华电信也不愿坐视其市佔率白白流失,亦宣布週末在高雄举办「iPhone 同乐会」与 iPhone 迷切磋密技,未来这场「苹果大战」还有精采火拼戏码可期。

在吸引消费者加入的促销方案上,远传电信打出预缴费用、现抵新台币 2,000 元及 24 期零利率购机分期付款活动,台湾大则祭出最高折价 2,500 元的攻势。
根据顾问公司 Strategy Analytics 公布的数据, Apple 公司 2009 年第三季 iPhone 部门获利达到 16 亿美元,甚至超过了被称为手机产业的巨无霸:NOKIA 手机部门的营业获利(11 亿美元),首度拿下全球手机获利冠军的荣衔。2007年 Apple 宣布进军手机市场,短短两年内就登上全球手机获利王宝座,继个人电脑、NB 笔记型电脑与 iPod 之后, 手机成为 Steve Jobs 最新征服的市场。2009 年第三季 iPhone 3G 与 3GS 手机出货量为 740 万支,多数分析师对去年第四季 iPhone 手机出货给与 800~900 万支的预计,乐观人士甚至认为有机会挑战 1,000 万大关,2009 年 iPhone 手机整年出货量突破 2500 万支问题不大,日前公布的报告总结 iPhone 手机去年共出货 2,489 万台、距离 2,500 万台的门槛仅 11 万台之差。过去三年 iPhone 保有量也已接近 5,000 万台,「全民疯 iPhone」由梦想成为事实的日子或许不远。

未来三年智慧型手机的渗透率仍将逐步升高。
提升用户 ARPU 值压力沈重
与对岸的中国市场不同,台湾行动通信市场经过了近 15 年的发展后已步入成熟期,行动电话的渗透率也早已超过 100%(不少人有超过一个以上的门号),电信业者仅依赖上客人数增加来达成营收成长的困难度相当高。加以近年来全球电信业者都面临相同的困境:由于语音通话业务占收入比重日益下滑,而数据 / 简讯等资讯数据服务收入却逐渐增加,电信业者从每个用户获得的话费收入不断减少。加以每年 NCC 强制国内电信资费进一步调降,未来获利压力不小。
根据国家通讯传播委员会(NCC)2010 年 1 月 6 日第 336 次委员会议所做的决议,订出固网通信调整係数(X 值)为 4.816%、行动通信调整係数为 5%,实施期间自 2010 年 4 月 1 日起至 2013 年 3 月 31 日止。根据目前所实施的第一类电信管理法,电信资费的调整计算公式为前一年度台湾地区消费者物价指数年增率(CPI)减去 X 值的结果即为该年度电信资费的调整基础。若该计算后的值为零,则电信业者的资费可以持平或调降但不能调涨,如果该数值为 1% 则代表电信业者的资费最多可以有 1% 的调涨空间。根据主计处所公布的 CPI 资料以及此次公布的调整係数,可推算出 2010 年 4 月 1 日起行动电话费率降福约为 5.87%、固定通信费率降福约为 5.686%,但行动上网资费不在降价範围内。

相较于欧美业者,亚洲电信业者针对行动上网的费率较低。
在语音费率不断降低的大背景下,若想阻止 ARPU 值(平均用户贡献度,Average Revenue Per User)不断下滑的劣势,过去以来台湾三大电信业者积极开发各项新服务,希望客户增加数据传输的用量来提升 ARPU 值,其它市场的电信业者包括日本、欧洲等电信业者无不想从开发 3G 应用业务来增加营收。
来自 NCC 的资料显示,2009 年第一季台湾地区行动上网用户数已达达 1,617 万户,较 2008 年第四季成长 87 万户,主要成长来自于 3G 数据用户高速的增长。去年第一季 3G 数据用户已达 1,185 万户、较 2008 年第四季大幅增加 107 万户,佔整体行动网路用户的 73%;PHS 用户则因 3G 市场大幅度成长而造成其用户数逐渐衰退,用户数仅剩 143 万户;而仍持续衰退的 GPRS 用户数目仅剩下 289 万并继续下滑。这些数据显示台湾市场早已步入 3G 通信时代,但市场人士表示虽然台湾的 3G 用户突破 1,500 万,但在数据服务方面成长仍相当有限,大部份消费者仍把 3G USIM 卡当成 2G 卡来用(包括笔者在内),大多数 3G 用户仍以使用语音服务为主。

在非语音业务的拓展上,亚洲电信业者仍落后欧美同业。
造成这个现象背后的原因很多:过去缺乏杀手级终端设备及 3G 行动上网资费仍高。未来在数据服务市场如想要加快成长速度,仍需要提供更快的网路如 3.5G HSDPA 或是更能让消费者普遍接受的行动上网资费,才有办法让更多消费者愿意使用 3G 行动上网。提到这点,笔者认为台湾电信业者仍有很多地方可向对岸的中国同业学习。虽然中国的 3G 数据服务才刚刚开始,但是在 2.75G(EDGE)服务却已是世界上最成功的市场,中国移动与中国联通以低廉的月租费(每月 5~30 元人民币不等提供每月 30~300MB 流量)吸引大量的行动上网人口,并藉此培养整个行动上网产业鍊的软体开发商及服务商,目前已经取得可观的成功。

不可讳言,过去三年 iPhone 手机的出现带动了整个智慧型手机与行动上网市场。
电信营运商成就了 Apple 的成功
不可讳言,过去三年 iPhone 手机的出现带动了整个智慧型手机与行动上网市场,这可以从美国市场上 iPhone 手机使用者的行动数据使用量高居各品牌榜首的事实得到证明。不过电信业者是否能从 iPhone 手机上分到一杯羹?目前仍然没有定论,台湾业者坦言 iPhone 手机价格可用「死猪价」(意味波动很小)来形容:由于 Apple 严控出厂价格而且没有谈判空间(内幕人士透露 Apple 总公司甚至连数据套餐价格制订都要插手),电信业者自行操控的空间不大,若要加码更高的补贴、未来回收投资的时间将遥遥无期(甚至可能无法回收)。因此台湾电信三雄目前推出的 iPhone 手机套餐价差相当微小,显示三家业者虽然积极、但对未来仍戒慎恐惧。

未来 iPhone 手机有望维持 10%~15% 之间的市佔率。
行动电信运营商透过提供免费或低价手机藉以吸引用户签下长期合约,iPhone 手机的补贴销售虽然大幅增加了数据服务的销售,但吸引新用户的成本也快速上涨,甚至挤压了运营商的利润率。表面看来,iPhone 手机替 AT&T 提升了 ARPU 值: iPhone 手机用户每月月租费用近 100 美元,远高于其他使用者的月费(约 50 美元 / 月)。但 AT&T 也付出了不低的代价:推估 AT&T 为每台 iPhone 3G 手机提供至少 300 美元的补贴,而用户越多 3G 网路就越拥挤(无论是语音服务还是数据服务),iPhone 手机使用者下载游戏、影片和其他网路资料的用量是其他智慧手机用户的二到三倍。由目前 iPhone 手机在北美市场空机价(599 / 699 美元)、假设 Apple 给予电信业者 20% 的销售毛利来预估,台湾电信三雄对 iPhone 手机用户的补贴约在 300~400 美元之间,但考量到台湾的月租费低于美国市场,业者回收投资的时间可能要 20 个月之久。
过去 Apple 的成功很大一部份是建立在其他合作伙伴不计成本的投资之上:包括终端消费者、电信营运商及程式开发业者都以不同的形式付出代价。美国消费者仅需要花 199 美元(签约价)就可买到最新的 iPhone 3GS 机型,殊不知电信业者其实「补贴很大」、还要承诺 Apple 最低销售数量才能拥有读家销售权。根据市场研究公司 Yankee Group 的报告,第一家与 Apple 合作的电信营运商 AT&T 一直到第 17 个月才实现 iPhone 手机业务的损益平衡点,这还没有算入 AT&T 对其 3G 网路大幅升级的费用。

AT&T 为了 iPhone 手机付出了不低的代价:推估 AT&T 为每台 iPhone 3G 手机提供至少 300 美元的补贴。
先前据传电信营运商(包括台湾的中华电信)在与 Apple 签约时都承诺了最低销售量(中华电信为 10 万支),若没有达到销售目标、当初缴交的保证金就无法拿回,许多中华电信的员工为了达成上面订下的每月 iPhone 手机销售目标而叫苦连天。对岸的中国联通甚至承诺了 500 万台的销售量,以上市近半月的销售数字(未超过 100 万台)判断,中国联通要拿回保证金恐怕遥遥无期,除非今年年底大幅降价促销。由于中华电信从未公布过其 iPhone 手机销售成绩,我们仅能从仅有的数据来推估。根据去年 8 月公布的 iPhone 手机销售金额市佔率来换算,2009 年整年中华电信售出的 iPhone 手机数目应该在 10~12 万台之间,应该有望勉强达标。

电信业者积极促销智慧型手机

这次远传与台湾大能够取得 iPhone 手机的销售权,主因在于 Steve Jobs 放弃之前的独家销售方式。为了刺激销售量成长,Apple 决定选择更多的合作伙伴、一改过去在单一市场仅择单一营运商(通常是当地最大电信业者)独家合作的方式。美国 AT&T 与 Apple 签下的独家销售条款将于 2010 年到期,目前看来 AT&T 可独家续约的机会几乎为零。种种线索也指出 Apple 内部也正在紧锣密鼓研发适用于 CDMA 网路的 iPhone 机型,最快可能在今年夏季就与另一个美国营运商 Verizon 合作销售。分析师预估 Verizon 销售的 iPhone 手机在推出第一年就可达到 200 至 400 万支,以平均出货价格 500 美元计算,这将给 Apple 再轻鬆带来 10 至 20 亿美元的额外收入,而受伤最大的是之前的合作伙伴。
iPhone 手机在台湾市场的潜力有多大?台湾投资研究机构预估 2010 年台湾市场整体智慧型手机销量将上看 160 万台,相较 2009 年的 61 万台、可望缔造新增 100 万台销售及高达 1.6 倍的成长率。以 iPhone 手机在智慧型手机市场约 20% 的市佔率来预估,今年台湾市场的 iPhone手机胃纳量约在 30 万台左右。若电信三雄平均各分得 10 万用户,则在今年 3G 行动数据收入可增加 10 至15 亿元,以台湾大 2009 年营收为 684.7 亿元来比较,iPhone 手机相关营收的影响约为 2%,虽然不是非常显着、但对于营收成长率趋缓的电信营运业者来说仍是不可放弃的重要商机。

除了 iPhone 手机之外,台湾电信业者也将继续搭配 HTC 与 Blackberry 产品。
电信三雄拚命推销 iPhone 手机,实际上却有合力提高整体智慧型手机买气的味道。台湾大个人用户事业群营运长赖弦五曾表示全球智慧型手机销量未来几年将快速成长,超越 PC 出货量指日可待。除了 iPhone 手机之外,台湾大也将继续搭配 HTC 与 Blackberry 产品,今年 HTC 将以价格来抢市占预估将带动台湾大的营收,BlackBerry 台湾大则将推出超低入门级新资费(从 390 元下调至 190 元、降幅达 51%),这已清楚显示行动数据业务将是台湾大今年的发展重心。
远传则表示该公司于 2009 年 12 月推出 Acer 品牌智慧型手机 Liquid 作为农曆新年销售高峰的主打机种,虽然导致 1 月行销费用较上个月增加,不过 Acer Liquid 手机的实际销售结果优于远传预期,预估远传 2010 年行动网路服务促销活动将持续着重于智慧型手机甚于小笔电。相信在电信三雄今年积极补贴智慧型手机的政策下,未来我们将看到更多的智慧手机以更为亲近的价格出现,2010 年消费者的选择将更多,最终的受惠者仍是你我等智慧手机用户。

远传表示该公司于 2009 年 12 月推出 Acer 品牌智慧型手机 Liquid 作为农曆新年销售高峰的主打机种。
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